Há dois grandes casos de sucesso no futebol brasileiro de contratações de jogadores envolvidos em planos de marketing: Ronaldo e Neymar. As razões do êxito nestes dois processos estão expostas nos nomes dos dois craques. Ronaldo é Fenômeno, Midas, tudo o que tocou virou ouro. Neymar surfou no bom momento da economia brasileira, e o Santos conseguiu pagar mais a seu craque -- e garoto-propaganda -- do que Cristiano Ronaldo recebia no Real Madrid.

Daniel Alves é o oposto, mas não por sua culpa. O São Paulo prometeu um mirabolante plano mercadológico para pagar um salário de padrão europeu ao melhor lateral-direito do planeta. Hoje, tem dívida estimada em R$ 10 milhões com o jogador. Em parte porque a economia do país já estava em frangalhos, em parte porque estes planos fracassam desde a década de 1980.

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Luciano do Valle tentou levar Sócrates para a Ponte Preta, em seu retorno da Fiorentina, em 1985. Foi capa da revista Placar. O plano de marketing não vingou e o Doutor jamais entrou em campo com a camisa da Macaca. Raí, seu irmão mais novo, este sim jogou pela Ponte.
Como Daniel Alves, houve fracassos em casos importantes, como o de Ronaldinho Gaúcho, contratado pelo Flamengo com base na montagem de um esquema em que o Flamengo pagaria R$ 200 mil e a Traffic arcaria com R$ 900 mil do salário mensal. O plano começou a fracassar ao não se assinar o contrato com a empresa de marketing esportivo, que poderia assim facilitar negócios com a imagem do jogador. O Flamengo também esbarrou na dificuldade do mercado para conseguir um patrocinador master.
Em 2016, quatro anos depois da saída de Ronaldinho, o Flamengo acertou o pagamento de R$ 17 milhões de dívida com o craque. Situação semelhante à de Daniel Alves agora. No Atlético, com planos de marketing menos ousados e relação direta com o presidente Alexandre Kalil, a passagem de Ronaldinho foi muito mais bem sucedida do que na Gávea.
Há outros fracassos históricos, como a compra do volante Wesley, para o Palmeiras, também baseada num plano pela internet chamado MOP (My Own Player). Com a mobilização da torcida, o então presidente Arnaldo Tirone esperava arrecadar os 2 milhões de euros necessários para pagar a primeira parcela da compra do meio-campista, vindo do Werder Bremen, da Alemanha.
Sem a mobilização dos torcedores, o Palmeiras conseguiu um investidor da construção civil que ficou com 33% do contrato do jogador. Dois anos depois, o investidor Antenor Angeloni entrou na Justiça para cobrar R$ 15 milhões dos cofres palmeirenses.
A operação com Neymar funcionou por uma soma de fatores. O Santos conseguiu dissuadir o craque do Paris Saint-Germain de assinar com o West Ham e Chelsea, da Inglaterra. Montou uma operção gigante, em que Neymar ficava com 90% dos direitos de imagem. O Santos pagava R$ 180 mil por mês, chegava a depositar R$ 3 milhões mensais na conta do jogador pelos contratos de marketing e reembolsava o que saía de seus cofres, porque tinha 10% do contrato de imagem.
Em 2012, Neymar chegou a receber, no Brasil, por toda a exploração Santos/patrocinadores, o equivalente a 12,5 milhões de euros. Na mesma temporada, Cristiano Ronaldo recebia 10 milhões de euros do Real Madrid. Explica-se: Cristiano Ronaldo renunciou ao contrato de imagem, quando quis trocar o Manchester United pelo Real.
No caso do Corinthians, Ronaldo Fenômeno foi um sucesso técnico por um ano. E de marketing, com o Corinthians fatiando os patrocinadores de camisa e dividindo parte do bolo com o jogador. Ronaldo alavancou a recuperação financeira do Corinthians, no final da década passada.

Apesar do sucesso das operações de Ronaldo e Neymar, há mais fracassos do que sucessos neste tipo de operação no Brasil. Por enquanto, ainda é mais justo dizer que o melhor marketing para os clubes brasileiros é bem menos complexo: ser campeão.
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