A diretoria do São Paulo tem aproveitado a volta de Rogério Ceni como técnico para turbinar ganhos com marketing. Isso apesar de o treinador não ter assinado um contrato de imagem assim como não fazia na época de jogador. Ainda assim, ele participa de campanhas e reforçou a imagem do clube em negociações.
Com Rogerio como técnico, em 2017, o São Paulo fechou contrato de patrocínio com o Banco Intermedium, em acordo que ainda terá de passar pelo Conselho Deliberativo. Agora, todos os espaços no uniforme estão cobertos.

Mas há campanhas com esses patrocinadores e prospecções de futuros parceiros que ganham muito com a presença do ídolo. Nas negociações, dirigentes são-paulino têm usado o nome de Rogério para mostrar que houve valorização da imagem do clube. Segundo os cartolas, sua presença no banco traz outra repercussão para os patrocinadores.
Um exemplo é a Corr Plastik que assinou contrato para ter seu nome em várias propriedades do clube, inclusive a camisa de treinador. O acordo foi assinado no meio de 2016. A avaliação de dirigentes são-paulinos é de que, com Rogério, teria valido bem mais.
Quando voltou ao clube, o ex-goleiro não assinou contrato de direito de imagem. Sua participação em propagandas e campanhas do clube é negociada caso a caso. Em algumas ocasiões, é acertada uma divisão dos ganhos entre ele e o clube. Em outras, ele cede gratuitamente sua imagem para o São Paulo.
Os dirigentes são-paulinos ainda festejam porque o técnico dá duas entrevistas semanais e portanto sua imagem aparece mais do que dos outros. Com isso, avaliam que há muitos ganhos com a imagem internacional do ex-goleiro.