Por que patrocínios da Gatorade a São Paulo e Grêmio, 'pequenos', são positivos

Treino do São Paulo (Foto: Divulgação/SPFC)
A Gatorade renovou patrocínio ao São Paulo em abril deste ano. O novo contrato tem duração de quatro anos e rende R$ 5,2 milhões ao clube – R$ 2 milhões em 2015, R$ 1,5 milhão em 2016, R$ 850 mil em 2017 e R$ 850 mil em 2018. Em maio, renovou com o Grêmio, este por dois anos e com um repasse de R$ 2 milhões ao caixa gremista, R$ 1 milhão por cada temporada. O investimento da marca de isotônicos no futebol brasileiro é raro. Não se trata nem de uma estatal generosa, nem de uma empresa cujo dono é fanático pela equipe patrocinada. E o que é mais legal: tem se concentrado no vínculo com o torcedor.
A marca tem explorado melhor nos novos contratos canais de comunicação que os clubes têm à disposição com a torcida, desde a tradicional exposição de placas publicitárias em estádios e centros de treinamento até a interação via redes sociais – o São Paulo tem 6,1 milhões de fãs no Facebook, e o Grêmio, 2,1 milhões, enormes bases de potenciais consumidores para qualquer companhia. No caso do tricolor gaúcho, o acordo ainda envolve a Rádio Umbro, lançada pelo departamento de marketing neste ano, um diferencial, na qual haverá inserções publicitárias da Gatorade durante a programação.
Com a economia brasileira em mau momento e com tradicionais investimentos em camisa escassos, clubes tiveram de fragmentar cotas de patrocínio. Idealmente, dez cotas menores, de R$ 1 milhão ou R$ 2 milhões por ano, têm a capacidade de gerar a mesma receita que um senhor patrocínio de R$ 20 milhões (que nunca aparece) sem comprometer cada centímetro quadrado do uniforme. Esta é a filosofia que o marketing do São Paulo tenta implementar nesta temporada e que o marketing do Grêmio já recorre há mais tempo, visto que sua camisa nunca teve o mesmo valor mercadológico do que a de paulistas.
Só que, mesmo para que uma empresa coloque R$ 1 milhão por ano em um time de futebol, algum retorno ela tem de conseguir. Não basta mais colocar o logotipo da patrocinadora numa placa escondida do centro de treinamento e esperar que a imprensa a fotografe sem querer. É aí que esta nova leva de contratos da Gatorade com clubes pode marcar um ponto de virada para o futebol brasileiro. Se a marca de isotônicos tiver sucesso nos investimentos em redes sociais, qualquer que seja o objetivo ou a métrica, vai clarear a vista de outras companhias que possam investir e outros clubes que queiram vender suas mídias digitais. O contexto negativo, no fim das contas, pode forçar o futebol a explorar outros caminhos.