Quanto vale o “naming right”? Contar com ele para viabilizar a construção de um estádio é ilusão.
Quanto vale o “naming right”?
Você sabia que o Vasco da Gama acabou de ganhar a Copa Kia e vai disputar a Copa Santander?
Provavelmente não.
Mas se você bem sabe que o Vasco da Gama ganhou a Copa do Brasil e com isso está classificados para disputar a Libertadores. Os nomes oficiais dos torneios são Copa Kia do Brasil e
Copa Santander Libertadores. São casos reais de “naming rights” cujo valor é minorado pela recusa da midia em propalar os nomes dos patrocinadores.
Para a mídia o naming right é um a forma do chamado “marketing de emboscada” em que o patrocinador utiliza uma oportunidade para aparecer, sem pagar ao veículo de comunicação.
A forma que os patrocinadores dos torneios usam é uma placa central com o nome oficial. Aparece nas imagens de televisão, quando o jogo é transmitido.
O eventual naming right de um estádio tem menor visibilidade. Depende da veiculação do nome pela mídia que – provavelmente – só fará se a patrocinadora comprar pacotes de publicidade. A mídia se opõe ao marketing de emboscada.
Mas será obrigado a aceitar se o nome do estádio / arena se se tornar popular. No Brasil isso é difícil porque todos os estádios são logo apelidados e a mídia usa e difunde esse apelido.
Em geral, os nomes dos estádios homenageiam uma personalidade. O estádio do Clube Atlético Paranaense, tem o nome de Joaquim Américo Guimarães. O Clube fez o primeiro contrato de “naming right” denominando-o de “Kyocera Arena”. O contrato de três anos não foi renovado. Não rendeu o que era esperado, tanto para um lado como para outro.
Apesar do nome fantasia, a mídia nunca o tratou como “Kyocera Arena”, mas como a Arena da Baixada.
Durante o regime militar os Governos Estaduais construiram estádios – então monumentais – todos replicando o modelo do Maracanã. E apesar dos nomes oficiais, homenageando alguma personalidade política, foram apelidados pelos aumentativos dos nomes oficiais: Vivaldão, em Manaus, Castelão, em Fortaleza, Machadão em Natal. Outros pelo aumentativo do Estado, como o Mineirão, em Belo Horizonte, ou pela localidade: Mangueirão em Belém. Escaparam do aumentativo a Fonte Nova, em Salvador e o Serra Dourada em Goiânia. Brasilia denominou o seu estádio de Mané Garrincha e agora enfrenta dificuldades para trocar para Estádio Nacional.
O Corinthians quer construir um estádio em Itaquera e levantar recursos com o “naming right”, em função do valor da sua marca. Mas o que vale é a marca Corinthians. Qualquer outro nome que seja batizado o estádio terá pouca veiculação na mídia.
O público e a mídia já começaram a apelidar o estádio: Itaquerão, Fielzão, etc. Se algum deles pegar, não haverá uma nova marca que consiga suplantar, a mesmo de gastos bilionários ao longo de muitos anos.
O investimento de uma marca para ter o seu nome num estádio não se resume ao valor pago ao dono do estádio, mas de toda uma ampla campanha que custará muito mais.
Contar com venda do “naming right” para viabilizar a construção de um estádio é pura ilusão.
