Na festa da vitória que sagrou o São Paulo Futebol Clube campeão brasileiro pela sexta vez (terceira consecutiva), no dia 7 de dezembro, poucos torcedores celebraram tanto quanto o publicitário Júlio Casares. São-paulino fanático e vice-presidente de marketing do clube, Casares comemorava mais do que o título: para ele, a vitória sobre o Goiás credenciava o São Paulo a negociar o maior contrato de patrocínio da história do futebol brasileiro, objetivo que ele vem acalentando há pelo menos seis meses e que deve ser concluído nas próximas semanas. Agora, para ter seu logotipo estampado na camisa do clube, o principal patrocinador da equipe paulista terá de pagar cerca de 30 milhões de reais, o dobro do que a fabricante de eletroeletrônicos coreana LG paga atualmente ao São Paulo. Empresas como Philips, Samsung, AOC, Emirates Airlines e a própria LG estão entre os possíveis patrocinadores e, de acordo com pessoas próximas à negociação, as duas últimas são as mais fortes candidatas a ganhar o contrato. "Em termos de exposição na mídia, o São Paulo oferece hoje um retorno dez vezes maior do que o valor do investimento", diz Casares.

Tanto quanto exposição, patrocinadores de equipes esportivas como o São Paulo buscam associar suas marcas a um histórico de vitórias. Essa é a essência do marketing esportivo e é o que explica fenômenos como o patrocínio milionário a times como Milan e Barcelona ou a atletas como o golfista Tiger Woods. O São Paulo não é o time mais popular do Brasil nem o que tem o maior número de torcedores. Também não chega a ter estrelas de primeiríssima grandeza em sua equipe. Seu maior atrativo, em matéria de marketing, é justamente seu recente histórico de conquistas e o grau de profissionalismo de seus gestores. Dos 17 títulos disputados nos últimos quatro anos, o São Paulo ganhou seis, incluindo um campeonato mundial e uma Libertadores da América.

Longe de se tratar de dois eventos isolados, a conquista de um título inédito e a assinatura do maior contrato de patrocínio entre um clube brasileiro e uma empresa são, na realidade, a consagração de uma minuciosa - e audaciosa - estratégia de marketing traçada pelo próprio Casares. Quando ele chegou ao clube, em 2002, o São Paulo não diferia muito dos demais times do país. Sem uma estrutura profissionalizada para negociar seus contratos de publicidade, os acordos eram fechados com base nas relações pessoais dos dirigentes e sem nenhum tipo de planejamento. A primeira medida adotada por Casares foi unir a diretoria de futebol em torno de um objetivo: o retorno do time à Copa Libertadores da América, da qual o São Paulo estava fora havia quase uma década. A idéia era dar ao clube visibilidade internacional e, conseqüentemente, aumentar o valor das cotas de patrocínio. Com base nessa aposta, Casares buscou parceiros que tinham estratégias para os mercados interno e externo e acabou assinando contratos com Reebok e Coca-Cola. Com isso, estima-se que o valor total que o São Paulo recebe com patrocínio tenha passado de 11 milhões de reais em 2002 para mais de 30 milhões em 2008. Com mais dinheiro em caixa, o clube investiu na contratação de jogadores e na melhoria das instalações do departamento de futebol. Os resultados obtidos nos últimos anos são, em grande medida, conseqüência dessa fórmula. "Não há projeto de marketing que resista a um time que não ganha campeonatos", diz Bertie Mullin, presidente da The Aspire Group, consultoria americana especializada em marketing esportivo.

Na estratégia de Casares para transformar o São Paulo numa máquina de ganhar dinheiro - e títulos -, o estádio do Morumbi desempenha papel de destaque. Maior arena privada do país, o Morumbi passou a ser visto como uma poderosa fonte de receita, com potencial muito maior de arrecadação do que o proporcionado pelos jogos de futebol. A Reebok, uma das maiores fabricantes de material esportivo do mundo, investiu 4 milhões de reais na instalação de uma loja no estádio. Entre canetas, chaveiros, camisas e bichos de pelúcia, são quase 800 itens exclusivos do São Paulo. A Coca-Cola investiu 2,5 milhões de reais na construção de um bar temático com vista para o gramado do estádio. A idéia da direção é, até 2010, converter todo o anel inferior do Morumbi em um corredor semelhante ao de um shopping center - com cinema, churrascaria, bufê infantil e centro de convenções. "Trata- se de um modelo sem paralelo no Brasil", diz Casares. Apenas com os negócios já instalados no estádio, o clube estima fechar 2008 com um lucro de 4 milhões de reais. É pouco em relação ao que outras grandes equipes de futebol do mundo ganham com suas estruturas de marketing. Mas muito diante do histórico de grandes jogadas e maus negócios do futebol brasileiro. Até 2010, a expectativa é que o São Paulo embolse 15 milhões de reais por ano com a operação dessas lojas.

EMBORA SE TRATE DE UM CONCEITO inovador no Brasil, a idéia de transformar estádios de futebol em centros de entretenimento permanente por meio da associação com grandes marcas vem sendo adotada por clubes europeus desde o final da década de 90. Os pioneiros foram o britânico Middlesbrough e o holandês PSV. Os dois clubes se associaram a gigantes como British Telecom e Philips para a construção de bares, restaurantes e centros de convenções dentro de suas arenas - e, com isso, garantir a exposição de suas marcas a um público cativo mesmo fora dos dias de jogo. Hoje, esse conceito se espraiou por toda a Europa e o britânico Coventry Club é o melhor exemplo desse tipo de parceria. Seu novo estádio de futebol, o Rico-h (nome da empresa japonesa que patrocina o time), foi inaugurado no final de 2007, mas já desponta como referência para os acordos entre corporações e clubes de futebol. Além dos tradicionais camarotes, a arena do Coventry conta com hotel cinco estrelas com vista para o campo, academia de ginástica, espaço para feiras, supermercado e, de quebra, um cassino. "Com essa estratégia, os dois lados saem ganhando", diz Simon Chadwick, professor de estratégia de negócios do futebol da Universidade Coventry, na Inglaterra.

O estádio virou shopping

O modelo de negócios dos clubes brasileiros sempre se apoiou na venda de jogadores para equipes estrangeiras. O São Paulo talvez tenha sido um dos primeiros a descobrir que, ao se financiar também fora de campo, pode manter jogadores à altura dos times do exterior. Mas já não é o único clube brasileiro a perceber a importância dessa estratégia. O modelo "estádio- shopping", por exemplo, vem sendo perseguido por outros clubes, como Palmeiras e Coritiba, que já começaram a adaptar suas arenas para atrair grandes patrocinadores. "Os clubes brasileiros estão se dando conta do quanto suas marcas são valiosas", afirma o economista Ricardo Araújo, especialista em gestão de arenas esportivas. A recente contratação do craque Ronaldo pelo Corinthians é um bom exemplo dessa nova mentalidade. Para que o Fenômeno pudesse engrossar as fileiras do time - e, com isso, aumentar o faturamento -, foi celebrado um acordo inédito no futebol nacional. O jogador terá direito a 80% da receita obtida com a venda dos espaços publicitários nas mangas da camisa e no calção dos jogadores - algo em torno de 10 milhões de reais por ano. A receita com os anúncios no restante do uniforme pertencerá ao Corinthians, que aposta no poder da concorrência entre os possíveis candidatos para elevar seu faturamento. No bilionário negócio do futebol, erguer a taça de campeão é apenas uma parte do desafio. A outra vem antes: arrumar recursos fora de campo que financiem a vitória dentro das quatro linhas.